“爆品”的自救:吴亦凡事件警醒供应链营销避雷

腾讯娱乐 2021-08-09 02:39:20 阅读数:269

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事件 供应链 凡事 自救 警醒

从路易威登到小米,从保时捷到欧莱雅,一个个顶级品牌的切割,或许让吴亦凡充分领会到以往的顶流已坍塌。

不过,对于一些年轻品牌来说,甚至是部分爆品品牌,顶流的坍塌也带来短期营销阵痛――对于高度依赖营销的企业来说,无疑意外踩上一个雷。

(吴亦凡先前代言的康师傅冰红茶)

01

顶流效应带动消费供应链

“明星效应”、“流量效应”、“网红营销”、“直播带货”……

近年来涌现的一系列带动消费的营销宣传手段已层出不穷,而这目前也是品牌企业带动自身消费供应链发展的主要手段。相对于传统的消费营销,“粉丝经济”下的“推式供应链”在一定时间内会带给企业意想不到的利润,但这也同样带来更大的供应链风险。

拿这次吴亦凡事件来看。吴亦凡此前绝对是各品牌争相合作的对象之一。品牌企业看重的不仅是他与品牌之间的关联度,更看重的是其背后5000多万的粉丝流量。据掌链不完全统计,吴亦凡所合作的高端品牌数量高达22个。

吴亦凡代言品牌一览表(不完全统计)

可以看到,从高端的奢饰品到亲民的快消品,吴亦凡背后所拉动的消费供应链是我们难以想象的。比如,良品铺子就曾花费2500万元请吴亦凡做代言,看重其商业价值的同时,也曾直言不讳“吴亦凡粉丝中绝大多数是女粉”。

小米董事长兼CEO雷军为扩大宣传效应,也曾与吴亦凡同台拉动“粉丝经济”。不可否认的是,粉丝对于特殊品牌商品来说是“消费供应链”上极其重要的一环。

02

顶流倒塌后“爆品”供应链咋活

“营销是企业之首”!对于企业来说,押宝“顶流”将是风险与挑战并存。

近年来因顶流倒塌连累品牌的案例并不在少数,今年年初因郑爽事件导致PRADA股价暴跌,近日又因小S在东京奥运会期间的不当言论致使多个品牌与其解约,避之不及。因此,当企业选择过度依赖顶流或网红与“爆品”捆绑时,也可能会带来从“爱屋及乌”到“恨屋及乌”的致命缺陷。

此次吴亦凡事件对于像小米、腾讯等资本巨头来说,吴亦凡的流量红利已是过去式,对其消费供应链的影响微乎其微,甚至还可以忽略不计。然而,对于过度依赖吴亦凡带来流量效应的某些单品爆款或品类较少的快消品企业来说,或许将是沉重一击。自7月8号事件爆出到7月30日收盘,二级市场良品铺子跌14.17%,康师傅控股跌14.49%。韩束、良品铺子、科颜氏、兰蔻等多个品牌宣布终止与吴亦凡的合作关系。

按照以往的经验来说,企业大多通过两种方式来实现顶流坍塌后的供应链“自救”:

一是及时与劣迹艺人划清界限,维护品牌形象,博取大众好感。比如此次在吴亦凡事件发生后,作为全网第一家坚决与吴亦凡终止合作的护肤品牌韩束,平时仅有几千人的韩束官方直播间瞬间涌入了20万人,当天直播观看量达300万余次,直播间销售额暴涨868%,单日涨粉2.8万。

在这场直播中销售额排在前三的产品分别是韩束玻尿酸高保湿润颜礼盒、韩束红胶囊套组、韩束玻尿酸面膜。此外,韩束一度冲到抖音美妆护理品牌日榜第3名,单日销量超4.7万。韩束在短时间内因为就吴亦凡事件的正面反应妥妥赢来一波流量红利,在与吴亦凡解约后,韩束迅速联手中国游泳队和李佳琦拍摄品牌态度短片,努力维持“爆品”供应链的稳定。

二是通过法律手段向流量明星提出索赔。吴亦凡事件对于企业来说是始料未及的,“相关手续正在办理之中”也凸显了企业及其供应链还尚未来得及反应出此次事件带来的影响。对于品牌影响力排行第一的康师傅冰红茶来说,或是被吴亦凡事件绊了一跤。

品牌影响力排行

有关数据显示,康师傅茶饮料的销量长期稳居行业第一。而旗下的冰红茶主要定位于青少年的消费群体,这无疑是品牌选择吴亦凡的主要原因之一。2020年也是吴亦凡代言的第一年,康师傅冰红茶以100亿瓶的销量问鼎第一,甩开了统一、娃哈哈和王老吉。

2020年中国茶饮销售额前三

吴亦凡事件后,康师傅冰红茶接连碰壁。粉丝见面会票价“跌跌不休”,从3000一度跌到300,后续惨遭取消,没能再一次复制吴亦凡在《创造营》期间为品牌供应链创造的奇迹。并且,也连累康师傅股价暴跌。这对康师傅造成的损失初步得到了直观的反映,后续若想最大程度的减小对其供应链的迫害程度,按照合同约定的违约金额和计算标准申请索赔将是关键。

吴亦凡事件前后康师傅冰红茶网络舆情对比

在跟吴亦凡做品牌代言解约后,依赖流量效应,品牌在短时间内会受到一定的波澜,但是多数品牌的供应链并不会迅速轰然坍塌,毕竟它们也会在完全依赖吴亦凡的同时也保留了一层底线。就像上面所提到的“忍痛割爱”、索赔,或迅速更换新的代言人,帮助企业“爆品”供应链“起死回生”。

03

单品“爆款”供应链的品牌营销

据了解,吴亦凡的商业收入可以堪比一家上市公司的净利润。如此看来,吴亦凡之前的商业价值不可小觑。正如我们前面提到的康师傅,其一直以来被大众熟知的或是各种口味的方便面,而此前它在市面上的冰红茶与方便面相比却并不是十分出圈,毕竟还有像统一等在内的其他的品牌与其竞争。

在确定吴亦凡为代言人之后,康师傅冰红茶不仅借机全新升级产品供应链,主打出新的无糖零卡健康饮料,而且借助于流量最快速度、最大范围进行全新的供应链品牌营销,保持了品牌旺盛的消费需求。

2016-2020无糖茶饮料市场规模(单位:亿)

2016-2020年无糖茶饮料的市场规模呈一路飙升的态势,康师傅基于无糖冰红茶这一“爆款”,打开市场的“健康份额”,借势流量效应,保证了其在市场上的活跃度。其实吴亦凡也不是康师傅冰红茶第一次选用的流量明星,人们熟知的谢霆锋、王力宏、任贤齐、李宇春等都曾为其代言。但是,吴亦凡是康师傅升级产品供应链以来的首位代言人。

康师傅通过“无糖”打开了企业品牌新的形象,从包装到口味到代言人都刷新了消费者的体验,通过这一爆款单品供应链反向进行了品牌营销。不仅如此,作为康师傅历经3年打造的重磅产品,从生产、设计、制造、包装、销售等每一个环节,康师傅都要做到尽善尽美。甚至作为销售供应链上的经销商、促销员、督导动态都需及时反馈。

康师傅的无糖冰红茶供应链的品牌营销也进一步扩大了打开了其在茶饮料市场上的知名度,提起康师傅也不在仅是方便面。同样作为企业“爆款”的可口可乐和红牛,仅仅依赖一款饮料就能让企业飞黄腾达。无独有偶,大家熟知的旺仔牛奶曾仅凭一己之力让旺旺集团在一年之内营收90亿,净利润接近30亿。

流量效应能够促使企业在短时间内迅速成长,特别是单品爆款企业更是容易享受到流量带来的红利。在借势流量之余,企业更要做好自己的供应链品牌营销,即使在流量倒塌之时,也能在逆境中实现供应链的“自我救赎”。

编辑:张晓岚

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