千万级涨粉与“爆款制造机”,抖音重新定义音乐人“出圈”之路

腾讯娱乐 2021-08-26 22:39:25 阅读数:389

定义 制造 重新 新定 千万

文 | Mia

“做人一辈子,快乐没几天,一条大路分两边,随你要走哪一边。不怕不怕就不怕,我是后生仔,风大雨大太阳大,我就是敢打拼。”

怀旧感的闽南语歌曲,甜美清澈的声线,碰撞出了强烈的火花。有粉丝在评论中写到:“太好听了太舒服了,单曲循环中。”其闽南语翻唱版本、普通话翻唱版本在抖音上均获得了80W+的点赞,标志着这首《大田后生仔》被这个叫王玉萌的23岁圆脸甜妹子彻底唱火了。之后的《симпа》点赞量破309W,令王玉萌进一步大火出圈。

短视频时代,互联网改变了传统音乐人的出圈路径,令这位Z世代新晋歌手在半年内势不可挡地崛起。这位爆火的千万级粉丝网红歌手音乐人是如何诞生的?背后又折射出音乐行业怎样的变革?

御姐心萝莉音的王玉萌粉丝破千万,怎么做到的?

“人美歌甜”“才女”是王玉萌的一部分标签,但远远不是全部魅力所在。

她有着颇有亲和力的邻家软萌样貌,以及有辨识度的声音,擅长驾驭伤感抒情欢快乃至戏曲腔等差别极大的曲风,能够演唱闽南语、俄语、粤语等八类语种,代表作包括《浪子回头》《大田后生仔》《симпа》《霍元甲》等等。另外,她还会自己作词作曲。这个98年出生的山东妹子,凭借着多首爆款翻唱歌曲,成为当前最火的网红歌手。

虽然年少成名,但王玉萌却始终保持着和粉丝直播互动、评论互动的习惯,和她的粉丝互称为“呆瓜”,也会抽奖互动,时常表示对他们的感谢。

让业内惊异的除了王玉萌的歌喉,还有她宛如坐上火箭般的涨粉速度。据数据统计,王玉萌12天涨粉200万,粉丝在几个月内从100多万涨粉600万,半年涨至千万,影响力迅速飙升,并拿下了多个抖音站内热搜。

光凭歌喉和可爱显然不足以解释这样的成绩。王玉萌粉丝暴涨,与抖音平台对她的运营打造不无关系。数据统计显示,王玉萌粉丝群体74%为男性,集中在新一线城市,18-23岁居多,上述粉丝画像特征意味着他们不容易欣赏千篇一律面目模糊的网红偶像,而是更可能被个性鲜明突出的个体所吸引,可概括为“始于颜值,忠于才华,陷于个性”。

抖音正是认知到了这一点,结合王玉萌本人耿直性格,打造出“御姐心萝莉音的反差萌”人设,强化其记忆度、辨识度、喜爱度。“王玉萌回应声音质疑”“王玉萌怼人太可爱了”“王玉萌有多适合过儿童节”等相关热搜,均围绕着直爽、可爱、声音特点等个人特征展开,提升了个性度和真实感。例如在直播中针对“为什么夹着声音唱歌?”的质疑,她“奶凶式”回应道:“你不爱听你就出去,你不爱听你就划走。”

基于完善的“短视频+直播”生态,平台有意识地强化了达人之间的联动,扩大了王玉萌相关内容的横向“延展度”和纵向“留存度”。例如与达人可爱屁的联动直播,带来热搜话题“可爱屁王玉萌有多幼稚”,此外多个账号生产有关她的UGC内容,推动其影响力覆盖范围不断破圈;

另外,平台在风格,场景,运营上始终强调统一性,注重人设一致,强化记忆度。每个唱歌视频均为近景,在同一背景下演唱,国风歌曲多穿着旗袍等细节,共同形成了“王玉萌”IP。

上述涨粉方法论无疑能够被复制借鉴、应用到其他音乐人的运营当中。结合个人特征的差异化运营,“短视频+直播”联动,长线打造等,均具有相当的实际价值,而且效果能够被直观量化,即时反馈修正。

因此,不难认知到为何落小安、旺仔小乔,川子唢呐等大量素人歌手能够在此迅速成长为网红,大批爆款歌曲能够在抖音诞生。在音乐人出圈难的大环境下,连续数年,众多音乐人在此完成了迅速“冷启动”和“爆发式涨粉”,验证了抖音持续的爆款力。

当我们将目光投向抖音原生音乐人的共同点,能够看出,他们在形象上“千人千面”,有着清晰的人设辨识度;在听众陪伴中逐步成长,因而也拥有更深厚的用户情感粘性;同时职业生涯的高光多为长期积累后的爆发,具有可持续发展性。

为什么抖音一直是“爆款制造机”和“现象级音乐人推手”?

事实上,像王玉萌一样,“天赋+努力”、有个人特色的抖音音乐人还有很多。他们或长于创作,或长于表演,不断为整个音乐行业注入打破常规束缚的新奇创意,为爆款歌曲赋予了更深刻丰富的内涵。

就爆款曲目来看,有的赋予说唱以乐观积极的正能量。今夏最热综艺《披荆斩棘的哥哥》中,《天上飞》全网爆火,抖音相关话题播放量破10.2亿,无数人大呼“上头”,原唱抖音音乐人“二狗子Saddoggy”(原名郝安剑远)也因此迅速涨粉。这个24岁小伙在河北青年报青豆新闻采访中,表现出了对家乡的热爱,和对于“翻唱强于原唱”的开放心态,“李承铉唱的属实给我惊到了,因为他在现场的表现,还有稳定程度,包括人家的形象、嗓音,我觉得各个方面真的很棒。”

有的化小爱为大爱,击中无数人的泪点。“我仰望你看过的星空,穿过百年时空再相逢”,在建党百年前夕,央视军事、央视新闻、人民日报新媒体等央媒,以爆款歌曲《错位时空》的催泪力量,配以3分钟视频剪辑,呈现出新中国百年荣辱巨变,唤起爱国共鸣。

就出圈音乐人来看,近期上升势头迅猛的,有用小提琴演绎各类流行曲目的Strictlyviolin荀博;有用民族乐器唢呐演绎百大DJ电音潮曲,实现传统与现代混搭的川子唢呐;以及擅长吉他、电子琴等多种乐器,总是在夜晚自弹自唱,带来“不插电演唱会”的落小安。

就音乐类主题活动来看,“六一童年回忆杀”活动中,《数码宝贝》《中华小当家》《少年英雄小哪吒》等80后、90后经典歌曲,在站内制造了一股浓浓的怀旧氛围,节日仪式感满格;在“一人一首歌为中国队加油”活动中,戴羽彤_、王小帅、诉爷等多位音乐达人用自己的方式演绎奥运加油歌,传递奥运精神,音乐的情感凝聚力在此表现得淋漓尽致。

综上,随着短视频歌曲消费升级,每天大量新原创歌曲不断被投放,并经由用户用大拇指投票,抖音爆款逻辑正在迭代。爆款逐渐“非同质化”,对已有爆款的单一复制往往难以再现神话,更多元化的曲风才能满足市场需求,上文提到的爆款歌曲和网红音乐人便是涉及说唱、古风、古典等各类曲风元素;用户阈值提高,需要更强的个人辨识度和创意新鲜度。

随着爆款逻辑迭代,抖音相应的音乐运营玩法也不断升级出新。其一是注重多个音乐人之间的生态联动,例如Strictlyviolin荀博与“暴走馒头”间的联动;其二是音乐与影视生态打通,原创音乐为影视“二创”提供素材,推动影视宣发,影视UGC内容产出,反过来推动音乐破圈;其三是在特定时间节点推出活动、引领热点,持续自我更新;其四是官方下场,注重扶持腰部音乐人,整个IP培养过程中注重人设化和差异化,持续爆发长尾效应。

那么,在运营玩法背后,支撑抖音成为“爆款制造机”和“现象级音乐人推手”的底层逻辑究竟是什么?

首先,音乐是抖音产品诞生以来的DNA,是每个短视频中的必备元素,其广泛应用场景刺激音乐原创活力,日活6亿的庞大流量池,多元包容的创作氛围,使得每一种曲风都可能在此找到知音;

其次,抖音构建了丰富完整的音乐生态,有大量音乐从业者、广泛的应用场景、成熟上升渠道及泛音乐爱好的用户。《2020抖音音乐生态数据报告》显示,抖音排名前10的爆款歌曲,总播放量达945亿,仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万,并继续保持着稳健增长。近半年抖音音乐人涨粉累计超3亿,涨粉超1000万量级的音乐人有6位,涨粉超500万的音乐人有23位。刘宇宁等音乐人即是在抖音走红,“上升”成为明星;

再次,平台不断强化技术能力,通过大数据精准匹配和去中心化算法机制,帮助腰部音乐人出圈,见证非头部音乐人成长,从而优化了整个创作者结构;

最后,抖音始终坚持从流量和收益两个维度上扶持音乐人,以日常直播和线上音乐会作为音乐人增收主引擎,推出“造音行动”“看见音乐计划”“抖音音乐人亿元补贴计划”“木星计划” 等一系列扶持计划,帮助音乐人“月亮与便士”兼得,延长生命周期。

正是由于上述努力浇铸,抖音的整个音乐生态得以持续生长,成为一座品类丰富的“百花园”。

让音乐人从“被听见”到“被喜爱”,抖音宣发推动产业变革

第三方数据显示,2021年数字音乐产业市场规模将会超过740亿元。音乐人则是音乐产业发展中的关键驱动力。在意识到国内音乐市场的巨大潜力后,诸多平台加大了布局力度,由此,朝内容生产端上游布局,重视原创版权,重点发力年轻市场,对音乐人的“争夺战”更激烈等一系列现象,成为行业普遍趋势。但如何从根本上改善音乐人的处境,仍然是一个悬而未决的问题。

中国传媒大学发布的《2020中国音乐人报告》显示,中国音乐人群体呈现以下几大趋势:收入同比上升,但相对于发达国家仍较低,有52%的音乐人没有音乐收入;来源于短视频直播平台的收入增多,有37%的音乐人有直播行为,其中62%的音乐人获得过直播收入;对于腰尾部音乐人来说,如何破圈和增收,是痛点所在。

如何把蛋糕做大,同时又把蛋糕切得更好?要回答这一问题,需要从音乐人的根本痛点着手。通过不断探索,抖音给出了一个可能的答案。

相较于其他平台,抖音具有以下独特优势:其他平台或停留在“听音乐”传统阶段,或是音乐与其他内容割裂,而在抖音上,音乐是“可看可玩”的,与整体内容形成了深度融合,激活了音乐生态活力;

涨粉速度上,基于国民级短视频应用日活破6亿的流量和活跃度优势,以及分发优势,涨粉明显较其他平台更加迅速,直击上文提到的痛点,帮助音乐人一夜爆红出圈,从“被听见”到“被喜爱”;

玩法上,抖音更丰富多元的玩法带来更有趣的音乐创意表达,如全民翻唱、花式道具或是变装挑战等,激发音乐人创意灵感;现金和流量扶持上,抖音成为短视频行业首家对音乐人推行“亿元补贴计划”者,补贴力度更大。

平台对音乐人领域持之以恒的深耕,究竟留下了什么?随着传统音乐工业衰落,音乐数字化趋势不可阻挡,从登上春晚的爆款歌曲到创作音乐人,抖音不断打破壁垒,为行业输送新血;从“听音乐”、“看音乐”到“玩音乐”,抖音不仅改变着音乐宣发模式,更越来越多地深入上游,以大数据能力变革生产模式,缩短音乐生产周期,推动产业生态向多元领域快速延展、升级与融合;当更多创作源头上的音乐人“人红歌出圈”,收益增加,吸引更多优秀人才进入,也就会激活整个音乐产业链,形成正向循环。

下一次在抖音走红的音乐人是谁?我们将持续关注。

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