被影视公司战略性放弃的暑期档

腾讯娱乐 2021-08-26 22:50:47 阅读数:118

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文/杜威

今年只有暑期,没有“档”。

据灯塔专业版数据,2021年暑期档三个月时间(6月1日~8月31日),截至8月26日下午17时15分,总计斩获70亿票房、1.9亿观影人次,毫无疑问,被寄予厚望的暑期档交出了历史最差答卷。

这个数据同比2019年总票房177亿元下降了61%,本就伤痕累累的电影市场,再度损失百亿现金流,以及丢失了高达3亿观影人次。暑期档开历史倒车回落至2014年之前(不算服务费达到90亿元)。

纵观暑期档,仅《中国医生》破13亿元,《怒火・重案》获10亿元成为唯一亮点,《1921》《白蛇2:青蛇劫起》突破5亿元,《盛夏未来》《当男人恋爱时》保住2亿元大关,剩余影片难有建树。

《怒火・重案》剧照

此时,全年票房同比2019年同期差距被拉开至135.92亿元,今年再创新高已不现实,如何守住500亿元底线,成为电影市场首要目标。

今年的暑期档是特殊的,也是命运多舛的,业界曾对暑期档抱有强烈的期待和信心,但由于诸多不可抗力因素,导致惨淡告终。

因受疫情影响暂停营业的某二线城市影城经理向壹娱观察(ID:yiyuguancha)吐露心声:“就算不停业,每天的营业额几乎和没有一样,后边没片子,停业更好了,给自己找个心理安慰。正好也休息一段时间,节省点人员开支......”

“没片子”揭开了今年暑期档的最大伤疤,而这背后也是影视公司对于暑期档的战略性放弃。

命运多舛的暑期档

3558.49万、3356.23万、3236.58万......

暑期档收官冲刺阶段,工作日票房只能守住3000万底线,本周五上映的引进片《失控玩家》《混沌行走》《白马王子》虽谈不上热门项目,却让业界感受到久旱逢甘霖。

以往暑期档作为全年战线最长的热门档期,往往占据总票房近30%,并且按三个月时间排兵布阵。

6月,引进片暖市带热市场;7月,国产头部项目入局,冲向高潮;8月,国产重点影片与后期好莱坞大片共同助推票房��势,完成冲刺。在这样的配合下,暑期档除了2020年之外,逐年突破票房纪录。

今年暑期档惨淡的原因,强劲引进片的全面缺失是绕不开的话题。6月,伴随着端午档10余部国产片失守,造就档期最差纪录。即使这样,6月份的市场,引进片仍然是主力,《速度与激情9》《比得兔2:逃跑计划》《哆啦A梦:伴我同行2》《黑白魔女库伊拉》《寂静之地2》分列月票房2~5位。可是,以上引进片未有一部突破20亿元,无法带热市场。

《寂静之地2》剧照

随着,好莱坞头部大片《黑寡妇》因各方原因的沉默消失,其余热门影片如《空中大灌篮2》《宝贝老板2》《明日之战》等多种原因下无缘暑期档,上周五《夏日友晴天》上映前,未有一部热门引进片定档。

2019年暑期档引进片在《蜘蛛侠:英雄远征》的“开门红”下斩获近65亿元票房,而今年累计不足10亿元。暑期档流失的百亿元票房,半数来自于引进片的缺失。

今年六月整体只有21亿元票房,仅为2019年的50%,进入到了真正战场的七月,在建党一百周年的大背景下,7月上半旬毫无疑问成为了红色题材的主战场,然而备受关注的《1921》和《革命者》分别陷入到了口碑和营销的泥潭之中,最终只获得5亿、1.35亿元票房。紧接着,被视为暑期档首部头部影片的《中国医生》虽然成功点燃了第一把火,但最终只完成了13亿元的最低KPI标准。

与2017年7月后期依靠主旋律影片《战狼2》彻底燃爆暑期档不同,今年的主旋律题材虽然前期声势更猛,但就像一记重拳打中棉花,没有激起一点声浪,半个月时间让暑期档丧失活力,观众也失去了耐心。2021年最“健全”的7月相较2019年直接损失了近8000万观影人次。

疲软的票房、低迷的观影氛围、难以预测市场走势,让犹豫不决的国产大片更加沉默,已定档的《怒火・重案》(后回归档期)《狙击手》等影片相继撤档,业界在焦虑中来到了“彻底消失”的8月。

7月底,南京疫情防控失守,张家界、扬州等多地爆发局部疫情,受疫情影响,影院停工潮再度来临。

翻看灯塔日历,自7月30日被誉为最纯正的香港动作警匪片《怒火・重案》、被营造为年度情侣CP的《盛夏未来》两部热门项目上映之后,整个8月几乎让以往“寸日寸金”的暑期档直接失去“兴奋点”。

《盛夏未来》备受质疑的CP营销

8月5日,暑期档最后王牌《长津湖》宣布响应防疫工作、延期上映,似乎宣告着暑期档提前结束。

引进片缺失、头部影片离场、影市低迷、观众观影欲望低、疫情反复,成为了最冷暑期档的主要原因。

在此情况下,国内影视公司对于暑期档的越来越不看好,以至于纷纷“消失”。

放弃暑期档,影视公司战略上在赌什么?

一位选择更换影片档期的片方对壹娱观察(ID:yiyuguancha)说道:“大盘大冷了。”

其实在暑期档还未到来之前,大家对于今年暑期档还是充满信心的。

北京文化的《封神三部曲》、万达的《外太空的莫扎特》、博纳的《长津湖》、光线的《狙击手》、嘉映的《明日战记》等头部国产影片都曾在今年暑期档的“花名册”上熠熠生辉。

《狙击手》主创六月份参加上海国际电影节进行宣传

然而,故事的走向是他们都缺席了。

或后期速度、或技术原因、或营销难题、又或者是疫情影响,种种原因下,头部影片背后的影企们纷纷离场。

疫情这把枷锁在八月份开始发力,截至8月13日,全国已有超过3500家、近30%影院再度暂停营业,部分商圈停业地区影院也受到较大影响。截止目前,八月份只收获16.50亿元、4400万观影人次,距离全年最冷月份仅剩一步之遥,工作日票房回归至去年影院复工初期水平。

然而,即使八月如此寒冷,但据灯塔专业版数据,今年暑期档仍有3000万总放映场次,与2019年的3365.6万场仅下降了不到10%。甚至比2018年还上涨了5%,成为放映场次第二高的暑期档。

那么,影视公司们放弃今年暑期档除了疫情这个黑天鹅之外,背后还有哪些战略考量呢?

首先,值得思考的第一个问题是――暑期档还有档期优势存在吗?

这是一个让业界认真思考的议题。

曾几何时,国内四大档期还分别是春节档、暑期档、国庆档、贺岁档,而近些年,贺岁档逐渐名存实亡,不再被人提起,所涵盖的11月至春节档前夕,除了元旦假日,其它的时间段甚至已被认定为冷门档期。

究其原因不难发现,贺岁档并不存在一个明确全民假期,没有节假日的氛围助推,难以形成全民观影热潮,建立观影习惯,营销公司的宣传噱头也更难发酵。同时,过于长期战线也无法精准判断档期选择。

与贺岁档类似,暑期档同样具备超长战线,但优势在于观影主力之一的学生党拥有近两个月的假期,所以仍被重视至今。

然而,今年开始观察到的暑期档是特殊的。

00后放假至家,民族自豪感更爆棚的他们并没有成为《1921》《革命者》的忠实观众,随后《白蛇2:青蛇劫起》这样的优质国漫之作,也未破圈成为爆款。

《1921》暑期档票房5.02亿

似乎00后观众的“主战场”早已不在影院,这样的声音不绝于耳,他们也更没有像85-90后观众那样,因为拥有影迷身份而产生自豪感。

一位营销过多部国漫内容的宣发人士向壹娱观察(yiyuguancha)透露:“内部通过对00后抽样调查发现,00后对于娱乐时间选择依次为:社交聊天、刷网页、看短视频、玩端游、玩手游,看电影甚至不在大部分人的规划之中。在这层面上,院线电影要想再做出全民爆款,其门槛越来越高了。”

00后年轻人对于去影院看电影共鸣度不高,85-90后观众作为社会工薪阶层主力精力受限,在这个长战线里假期有限,那么,对于暑期档来说,是否还是兵家必争之地?

一定程度上,大部分影视公司都会对于这个疑问做过多番思考。

另外,对于暑期档这种长线档期来说,口碑的影响无疑是更致命的。

一位业界从业者向壹娱观察(ID:yiyuguancha)分析:“在口碑更为严格的今天,一些需要靠营销话题、明星IP、节日氛围起势的影片,为何不去寻找更热、更大的档期,来换得票房前段冲击性的纪录,或许档期内,前几天就能有奇效,这样的战略选择更为正确。毕竟片方会考虑收益最大化,很多因为技术原因、后期原因的(原本暑期档)作品很有可能就是这个原因。”

《唐人街探案3》2021春节档七天破35亿

同时,他还预测下半年的“档期论”仍然会被重视。

影视公司现有的库存,也是他们放弃暑期档的战略性考量之一。

2020年的疫情黑天鹅让影视公司的开工率持续下滑,这也直接影响到2021年的电影存货。

影企方面,目前的库存大户是光线传媒,而到了2021年,它也依旧加量生产。根据国家电影局官网数据,2021年前六个月,全国电影备案总数为1505部,故事片1351部,动画片50部。其中,传统影企方面,光线传媒9部、博纳影业2部、万达影业1部,华谊传媒和北京文化暂未有重点项目立项。互联网新贵方面,阿里影业4部、爱奇艺1部,腾讯影业暂无项目。

除了光线影业之外,基本各大影视公司在未来制作项目上是不足的,而对于光线影业的现有项目而言,“以小博大”必然是它的指导性战略。

在刚刚发布的光线传媒半年报上,光线传媒拿下了净利润高涨2255.45%这样惊人的成绩,而这份成绩单上,就重点提到了电影《你的婚礼》表现。

2021光线传媒半年报

营销话题较高、口碑质检一般的《你的婚礼》在五一档拿下了7.89亿的票房,最终使得光线从此项目上的收入可达2.2亿左右。小成本的试错,换来了巨大的惊喜。

而随着光线在暑期档的野心之作《革命者》只有1.35亿票房,光线在下半年虽然有多部存货,但压力加剧,其中主控的《狙击手》就必然需要寻觅更适合爆发的档期,而《五个扑水的少年》《十年一品温如言》《一年之痒》等低成本影片,就肩负了再造《你的婚礼》的使命。

在这点上,《狙击手》的离开,《五个扑水的少年》在八月份选择撤档,除了疫情影响,还有光线传媒继续对于暑期档的不确定性,以及找到“以小博大”突破口的战略选择。

手里存货最硬的光线传媒如此,而其他影企本身就存货有限,对暑期档战略性放弃也就更不难理解。

毕竟从今年年初至今,相关统计显示,华谊兄弟、光线传媒、万达电影、ST北文、金逸影视、横店影视等多家影视公司的股价跌幅在20%以上,各个影视公司对于项目的投入回报问题尤为谨慎。其中以股票简称变更为“ST北文”的北京文化为例,经历过高层内斗、财务造假、人才流失的它,手里握着的《封神三部曲》是其目前最强的“交换”筹码,如果首部的口碑衡量下来,不适合走长线的话,那么,暑期档自然不如热档期的强势爆发,这也是北京文化战略选择的背水一战。

《封神三部曲》剧照

所以,接下来,上半年被业内公认为走到尽头的“档期论”,估计从国庆档开始,再度卷土重来。

暑期档已经过去,冰冷的数据甚至让业界不忍心去过多复盘它,但是,至暗时刻的背后也将是黎明的破晓。

伴随着多部国产电影定档九月,再加上缺位已久的好莱坞大片也极有可能排队登场,整个影市回暖状态下朝着国庆档进发。

然而,回到今年被影视公司抛弃的暑期档,疫情只是借口,在这个需要长线作战的档期,面对更加严苛的人群,真正的影片质量才是影视公司们战略上最大的保护伞。

愿2022年暑期档,我们能再等到一个50亿+。

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