2新氧泡沫爆裂娱乐圈

来源:零态LT(ID:LingTai_LT) 作者:张尧 编辑:胡展嘉

近日,天眼查数据显示,2022年以来,北京新氧科技有限公司又新增多条网络侵权责任纠纷案件,原告方包括了杨幂、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、金巧巧等明星。 

据不完全统计,自2016年10月以来,鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等共90余位明星曾因“网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷”起诉新氧医美。 

成立于2013年,作为一家互联网医美平台,新氧做的是流量生意,靠激励用户发布真实医美日记吸引流量,再通过招募医美机构入驻收取广告费、促成交易变现。2019年,新氧顶着“互联网医美第一股”光环,顺利在美股上市。但没想到的是,上市即巅峰,四年来新氧股价一路走低,从发行价13.8美元跌至1美元,市值缩水到1亿美元。 

去年年底,丢了百亿市值的新氧曾传出私有化的消息,但在如此惨淡的业绩下,还能顺利进行吗?

01

新氧的流量密码 ,容貌焦虑

作为医美圈的“大众点评”,新氧绝对是制造容貌焦虑的一把好手。 

做广告宣传,新氧路子一直很野。早年间新氧因为洗脑广告词,实现了大规模破圈。高呼着“新氧医美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好”口号的广告,在电梯里、楼道间的显示屏上洗脑式循环播放,在网络引发广泛争议,被中国妇女报点名批评“居心叵测”“一派胡言”。 

这次,又因为虚假宣传,引得半个娱乐圈明星都跑来维权。可以说,在制造容貌焦虑这个话题上,新氧早已是轻车熟路了,除了魔性洗脑广告外,舆论关注度高的明星网红群体也是“炒作”的绝佳素材。 

在新氧自媒体公众号多次在标题上蹭明星流量,从标题到内容均指向容貌焦虑,引导大家为医美买单。 

“地表最强海后!42岁还能带着万人空巷的美貌卷土重来” 

“关晓彤、刘亦菲,女明星最后归宿都是妈化” 

“赵丽颖的土照不算啥?那请你品品九年前的书模鞠婧祎” 

不仅在公众号上,关于如何像明星一样变美的文案更是病毒式传播到了新氧APP站内。医美作为娱乐圈的敏感话题,明星自然要站出来捍卫自己的权利。2021年10月,吴奇隆、鞠婧祎、景甜、杨颖等多位明星起诉新氧,因新氧未经授权使用他们的照片进行医美服务宣传。 

在被多位明星一纸诉讼告上法庭后,新氧给出的诡辩是系平台用户私自使用明星照片而导致平台被起诉,并发布了一则道歉声明,表示全面接受批评和指正。更早之前,新氧被李小璐以以侵犯肖像权、名誉权为由,告上法庭最终胜诉。新氧向李小璐道歉,并赔偿100多万元。事后新氧辩解称,医美并不是贬义词,说某个明星整容并不代表是对明星的侮辱和诋毁。 

事实上不仅是明星受害,普通医美爱好者的权益也没有得到保障。 作为“医美中介”角色,新氧对平台广告的审核也存在很大漏洞,不少虚假广告在平台上肆意蔓延。

▲图:新氧官微 

在“虚假宣传”这件事上,新氧被市场监管局多次警告、处罚。 

去年10月,在市场监管总局曝光的10件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件中,就有两件与新氧有关。一个是在新氧平台上用虚假案例宣传,一个是在新氧平台上编造虚假评价宣传。 

有业内人士称,在新氧平台上,已经形成了一条刷好评,提供平价返现的灰产。2019年,新京报报道称,有商家对“美丽日记”明码标价为2000元一套,手术前后对比图数百元一套。 

黑猫投诉显示,2022年有关于新氧的投诉中,仍然存在关于“评论返现”条款的投诉,据名为“Su烟墨”的消费者在投诉中描述,新氧平台对“优质评论”有严格的规定,包括评论图片需“对比明显”。 

今年1月,上海普额瑞眼科医院有限公司也因在新氧平台上违法发布效果广告,被处以10万元罚款。 

今年3月,上海市市场监督管理局网站公布的一则处罚信息显示,上海欧莱美医疗美容医院有限公司因在新氧平台上发布诱导性内容、含有涉及药物、利用患者名义形象作推荐及发布未经审查的医疗广告,被上海市松江区市场监督管理局罚款2万元并警告。 

吃相难看的平台、医美机构赚得盆满钵满背后,受损的是消费者的利益。更何况,医美本来就是一项风险较高的服务项目。 

2021年,杭州网红小冉因在杭州华颜医疗美容医院做抽脂手术,后引发全身感染造成多器官衰竭,抢救无效死亡一事引发舆论关注。该机构早在2019年就入驻了新氧,并被新氧认证为安心购和正品联盟,但在此次事故发生后,新氧便迅速下架了相关页面。 

日渐失去消费者信任的新氧,上市之路也走得十分坎坷。

02

上市即巅峰,用户不断逃离

头顶“互联网医美第一股”光环,上市前的新氧是赚过钱的。数据显示,2016~2018年,新氧分别实现营业收入4900万元、2.59亿元、6.17亿元,但没想到的是,新氧上市以来股价就出现暴跌,最近一年来市值更是蒸发了百亿。 

自2019年上市以来,新氧股价一路下行,截至5月26日盘前,新氧每股报1.1美元,总市值1.16亿美元,与最高峰时相比缩水了九成以上,市值蒸发近百亿元。 

对于新氧来说,更大的危机在于接踵而至的负面消息,击碎了用户信心,大量用户正在逃离新氧。 根据新氧2022年第一季度的最新财报显示,一季度新氧的平均移动端月活数为 440 万,环比减少了40%,去年同期为 840 万。2021年全年月活都呈现下滑态势。 

2022年一季度,购买预约服务的用户总数为12.04万,同比下降17.9%。更严峻的情况是,2022年一季度,新氧交出的业绩并不好看,不仅营收下滑,亏损持续扩大。财报显示,2022年一季度,新氧的总营收下滑16.5%至3.003亿元,净亏损达6680万元,同比扩大了48%。 

新氧营收主要由两大块构成:预订服务费和信息服务费。前者是消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金;后者为入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用,即广告费。但自2021年来,新氧的营收能力持续呈现下滑之势。 

信息服务收入是新氧的营收大头,财报显示,2022年一季度,信息服务和其他收入为1.995亿元,同比下降了28.2%;预订服务的收入为4240万元,同比下降了48.2%。财报中解释称,造成信息服务收入的下降原因为,医疗服务提供商的付费订阅信息服务带来的平均收入减少。 

▲ 图:新氧官微 

事实上,新氧平台上的订阅信息服务的医疗服务提供商数量已经连续2个季度环比下降,从2021年一季度的2191家,下降至2022年一季度的1891家。财报显示,新氧平台促成的医美交易总额为3.415亿元,环比减少了35.9%。 

要知道,2021年第二季度,新氧平台促成的医疗美容交易总价值曾一度突破10亿元,达到10.393亿元。此后便一路下滑至今。一季度财报营收中,新氧首次加入了器械销售和维护服务营收,为0.58亿元,这部分增量源于2021年6月新氧完成了对武汉奇致激光的收购。由于业务结构中加入了器械销售,以及原本平台业务营收比例的收缩,2022年第一季度,新氧的毛利率下滑至64.51%。 

新氧降低了品牌营销和用户获取的投入,营销费用率从去年同期的67.39%下降至42.36%。虽然营销费用有所降低,新氧的管理成本和研发成本有不同程度的提高。整体运营亏损率由去年同期的16.70%扩大至25.90%。 

分析人士称,新氧自2020 年后利润就呈现持续下滑的态势,2021 年开始出现亏损。新氧的营销费用在持续增加,但是月活数却没有增长,也没有带来相应的付费需求。随着医美广告的限制趋严,未来将严重影响公司的主营业务。 

03

内忧外患,私有化存变数

眼下,新氧正面临着内忧外患。 

一方面,随着医美行业的监管环境日益趋严,新氧等医美平台进入最严监管时代,随时会面临被整顿、下架、处罚的风险。 

2021年8月,市场监管总局曾发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,其中第十条明确规定“各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制,在广告发布、提供互联网信息服务过程中,拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的,市场监管部门依法从严查处”。意见稿中,涉及到医美广告的部分,将直接对新氧的主营业务带来影响。 

新氧在2021年曾公开披露,从7月18日到8月31日,累计拦截涉嫌违规违法医美商品174102例、机构1054次、违规或超范围执业医生1717人次、虚假订单及评价12370次,总计拦截、处置违规违法医美信息达189234次。 

▲ 图:新氧官微 

一些大医美机构正在研究“去新氧化”。据业内人士透露,从2020年开始,上海大型的医美连锁机构已经开始实行“去新氧化”政策。该人士称,上市前新氧经常单方面更改协议合同,撰写霸王条款,在上市后新氧更是大搞一刀切政策,甚至私自变卖客户电话给相关机构。2020年8月,新氧因违规使用个人信息,APP强制、频繁、过度索取用户权限而被工信部要求整改。 

另一方面,以更美、美呗为代表的竞争对手们融资频繁,对于市场份额的争夺日益加剧;同为医美互联网平台的美呗已经完成了数千万B+轮融资;更美完成了由美图领投的5000万美元D轮融资,在C轮融资中还有腾讯投资的身影。 

此外,阿里、美团、京东大厂的入局,进一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前,阿里就与美国医美巨头艾尔建建立了战略合作关系,根据去年双十一期间公布的数据显示,天猫平台录得医美医疗订单环比增长近7倍,成为最受欢迎的生活服务项目。美团也从今年3月开始推出“美团变美福利社”,如今已经布局北京、上海等9个城市。 

去年年底,新氧发布公告称即将私有化。公告显示,新氧创始人兼CEO金星的建议书,拟以每股美国存托股5.3美元收购全部已发行A类普通股。如今新氧股价跌至每股1美元,私有化或许还存在变数。内忧外患下,新氧二级市场的资本故事已经讲不下去了。